Les codes du luxe japonais

J'ai été sollicité pour évoquer dans une longue conférence de quatre heures les grands moments de l'histoire de l'art japonais et les codes du luxe au Japon. Une occasion de revenir sur ce pays qui semble à la fois très similaire et en même temps si différent du nôtre. Le luxe y a suivi une évolution singulière. Il fut d'abord l'apanage de l'aristocratie dans les temps anciens, comme chez nous. Mais d'une aristocratie moins nombreuse qui ne put constituer un marché à part entière dès lors que le luxe "inaccessible", celui de la clientèle nantie et distinctive, s'ouvrit aux clients intermédiaires, fondé non plus sur les modèles mais sur la reproduction des modèles. Dans les années 1970, quand, soutenu économiquement par les Etats-Unis qui avaient écrasé le pays pour qu'il ne tombe pas aux mains de l'URSS communiste, le Japon fut devenu seconde puissance économique mondiale, les marques devinrent prépondérante : celle de la France, de l'Italie et bientôt du Japon. Dans ce pays plus égalitaire encore que le nôtre, où l'amplitude des revenus était étonnamment faible et où le niveau de revenu était étonnamment élevé, les sacs français, pour ne prendre que cet exemple, étaient aisément vendus six fois plus cher que chez nous, ce qui contribua à développer le "grey marketing".

Le poids des marques a désormais fait son temps au Japon. Le matériel y compte moins que le spirituel. Dans un temple, on admire le plan. Qu'il soit reconstruit à l'identique tous les vingt ans ne gêne personne. Le sanctuaire Meiji Jingu ne contient pas la dépouille de l'empereur Meiji, mais son âme. C'est devant elle que l'on vient méditer. Passé l'engouement pour les marques, qui peut perdurer chez les anciens, et qui figurait le rattrapage économique après Hiroshima et Nagasaki, tout change avec les Millennials. Le luxe à la japonaise, c'est d'abord l'authenticité, le temps offert, la qualité du service, l'expérience client. L'emballage aussi. Dans les boutiques Pierre Hermé à Tokyo, ouverts dès les années 1990, le luxe, c'est la simplicité. Un macaron. Une madeleine. Mais avec emballage individuel, une boîte regroupant de faibles quantités, boîte elle-même emballée puis rangée dans un sac. Ce peut aussi être un millefeuille, un opéra, une tarte aux fruits, des gâteaux secs, du chocolat, des confiseries, une bouteille de vin ou de champagne. Présentation claire et luxueuse. Un produit après l'autre. Pas de mélange. Le Japon ne mélange pas les goûts dans la cuisine. Il appose. Les sons dans la musique traditionnelle ne sont pas simultanés mais consécutifs. Arpèges plutôt qu'accords.

Bien sûr, dans le luxe japonais, on raccompagne le client jusqu'à la porte. Mais ce qui chez nous est spécifique à l'avenue Montaigne existe aussi dans le moindre magasin de quartier, chez votre coiffeur, dans un restaurant moyenne gamme. Les codes du luxe ne sont pas spécifiques au luxe. Le service est inscrit dans les gènes. La France a peut-être inventé le service haut-de-gamme ou la diplomatie. Le Japon les pratique partout.

Pour les jeunes japonais, le luxe n'est plus ce qu'il était. La marque n'a pas de valeur intrinsèque. C'est l'authenticité qui compte. Quand l'Occident leur semble aller trop loin dans le virtuel, dans l'image, quand le luxe se tourne le dos et délaisse à la fois la qualité, la rareté et ne repose plus sur rien, notamment avec le concept de luxe accessible, de grande série, visant les classes moyennes, la confusion est trop grande. Retour à l'artisanat traditionnelle, au geste, aux petits créateurs locaux, au talent, à l'exigence. A Kagoshima, au sud-est de l'île de Kyushu, la verrerie Shimadzu Satsuma Kiriko a récemment relancé la fabrication de verre soufflé et taillé selon des méthodes traditionnelles après un siècle de fermeture. Hors de prix, mais les Japonais ont toujours le budget, le goût et le désir. A côté de l'avenue Omotesando, à Tokyo, où les grandes marques du monde disposent chacune de son flagship store, Harajuku aligne les boutiques de créateurs innovants qui vendent leurs produits dans leur boutique propre. C'est que pour les jeunes Japonais, le luxe n'est plus un signe d'intégration sociale. Foin de tout mimétisme. C'est le goût personnel qui compte. Pas d'avoir sur le cul la même marque que son voisin selon ce paradoxe qui fait qu'en Occident, on cherche à se distinguer en faisant comme tout le monde.

Un signe ne trompe pas : la marque préférée des Japonais depuis quelques années, n'est pas une marque de luxe. C'est Uniqlo. Du pur fast-fashion. Des tee-shirts à 15 euros au lieu de 150 parce que le prix doit coller à la réalité. Mais Uniqlo collabore avec Inès de la Fressange, utilise dans ses publicités un acteur de premier plan comme Ryuhei Matsuda, reproduit avec une qualité exemplaire des gravures du fou de dessin Hokusai.

Le Japon n'est pas la Chine, nouvellement ouverte au luxe et en quête de grandes marques mondiales. Le besoin est différent. Mais la Chine, avec sa classe moyenne supérieure qui approchera les 500 millions de personnes en 2030, constitue une clientèle qui compte. Les clients du luxe au Japon étaient jusqu'ici des Japonais, contrairement à l'Europe où ils sont d'abord des touristes. Ils sont désormais de plus en plus des Chinois en vacances à Tokyo, à Kyoto ou à Osaka. Le marché du luxe au Japon est devenu une porte d'entrée sur l'Asie pour de nombreuses entreprises occidentales.

Côté codes, bien sûr, ceux qui ont cours au Japon ne sont pas toujours spécifiques au luxe. ce qui ajoute de la valeur à un produit ou à une marque trouvent leurs origines dans l'art japonais, dans les modes de vie, dans les influences spirituelles ou religieuses, notamment zen. Les restaurants Okura figurent une sorte de modèle par leur décoration : sobriété, minimalisme, proximité des couleurs, symétrie imparfaite. Même chose dans le train de luxe Shiki Shima, à couper le souffle, ou dans la ligne du Shinkansen Hayabusa, inspiré du boa dans une démarche design thinking.

Ainsi, le wabi-sabi ajoute de la valeur : à la fois concept esthétique et disposition spirituelle, dérivé du bouddhisme zen et du taoïsme. Le wabi exprime la solitude, simplicité, mélancolie, nature, tristesse, dissymétrie, plénitude et la modestie que l'on peut éprouver face aux phénomènes naturels. Le sabi l'altération par le temps, la décrépitude des choses vieillissantes, la patine des objets, le goût pour les choses vieillies, pour la salissure, pour la sensation face aux choses dans lesquelles on peut déceler le travail du temps ou des hommes. Les principes de wabi et de sabi sont anciens : XVe  siècle dans la littérature japonaise, joints à un troisième principe, celui de yojō, «  écho sentimental».

Ils renvoient au culte esthétique pour les pierres (jardin sec), ou le travail des bonsaï. Cette éthique apparaît au XIIe siècle ; retour à une simplicité, une sobriété paisible pouvant influencer positivement l'existence, où l'on peut reconnaître et ressentir la beauté des choses imparfaites, éphémères et modestes.

Le "wa" compte aussi : art de vivre à la japonaise, à base d’harmonie sociale, d’humilité. Le wa irrigue la vie japonaise dans son ensemble : chacun doit s’adapter à l’atmosphère du lieu, du cadre, du groupe (à la base de la notion de « dividus » chez le grand écrivain Keiichiro Hirano).

Le Shokunin est souvent un élément constitutif d'une image de luxe. Shokunin signifie « artisan ». Mais ce terme a un sens plus profond : c’est aussi la maîtrise, la quête silencieuse de perfection, la volonté de progrès, une véritable philosophie de vie. C'est le geste de l'artisan qui polit à l'infini la lame du sabre, le travail méticuleux du maître artisan, le soin que le cuisinier, même dans le moindre petit restaurant de quartier, apporte à la préparation et à la présentation d'un plat : choix des formes et des couleurs, sélection des plats, disposition esthétique.

Le luxe à la japonais n'est pas une distinction. Il est destiné à la classe moyenne, à M et Mme tout le monde. Il existait déjà à Shitamashi, la ville basse de Tokyo, au XVIIIe siècle : un monde de théâtre, d'art, de prostitution, de loisirs. A ne pas confondre avec l'imagerie bourgeoise américaine qui s'est imposée un temps après la Seconde Guerre mondiale et qui s'efface, simple crasse à la surface d'une culture millénaire qui conserve ses archaïsmes glorieux.